湖(hú)南茶叶企业的品牌之路到底缺失了什么



湖(hú)南是我國(guó)产茶大省，产茶量居天下第二位，素有(yǒu)“茶乡”之称。茶叶是湖(hú)南省的一项重要经济作物(wù)，是湖(hú)南省乡村经济中的支柱财产之一，也是湖(hú)南省第二大创汇农产物(wù)。

　　湖(hú)南具有(yǒu)浩繁茶叶生茶、贩卖企业，整个行业出现出一片荣华之势，但是在如许的大昌盛之下却未构成能(néng)驰骋于天下市场的湘茶品牌，即使纵观天下也竟然没有(yǒu)一个品牌的营销额能(néng)与洋茶“立顿”抗衡，我们不由要问这是為(wèi)什么？湖(hú)南茶企的品牌之路究竟缺失了什么？湖(hú)南茶企该怎样运作本人品牌市场？

　　颠末对湖(hú)南茶叶市场的研讨，我发明几个尤為(wèi)凸起的题目：

　　長(cháng)江后浪推前浪，前浪死在沙岸上：1990年天下名茶评选会上，湖(hú)南省的“东山(shān)秀峰”和“洞庭春”两个品牌，辨别取得102.54分(fēn)和102.33分(fēn)的高分(fēn)，可(kě)时至本日这种品牌上风却已丢失殆尽，老品牌的有(yǒu)形资产没有(yǒu)承继上去，新(xīn)品牌也没有(yǒu)打进来。同时，品牌积聚的缺失招致湖(hú)南茶叶市场的萎缩，特别是佳构茶市场的萎缩。当前長(cháng)沙市茶市场中本省茶所占份额仅為(wèi)50％阁下，有(yǒu)快要一半的茶是从外洋及大陆的云南、湖(hú)北、广东、福建、浙江、江苏等中央运来的，此中最多(duō)的是广东和福建两省。

　　营销形式缺乏立异：我们先来看一些胜利案例：脑白金将保健品作為(wèi)礼物(wù)推行使其胜利；好记星创始用(yòng)医药保健品的营销形式包装ELP产物(wù)获得胜利；益生健康应用(yòng)沃尔玛形式贩卖保健品疾速获得胜利；王老吉改动产物(wù)定位及渠道战略使其疾速获得胜利；日本打扮批发商(shāng)优衣库（Uniqlo）应用(yòng)高等品牌的沃尔玛形式使其疾速成為(wèi)最胜利的时髦品牌。从这些案例中我们不难发明近几年在通例行业中市场份额疾速增进的新(xīn)品牌无一破例的是靠营销形式取胜，本日越来越多(duō)的营销专家、學(xué)者、企业主都开端存眷企业在营销形式上的立异。就湖(hú)南而言，我置信一切茶企都明确市场计谋、产物(wù)计划及品牌建立的紧张性，但在实践运作中却照旧相沿中國(guó)茶叶的“慢销”方法。经过和一些茶企老板的交换中发明大局部茶企老板们认识到营销形式立异的紧张性，然则真正施行起来却缺乏“变法”自信心与决计。

　　大浪淘沙 以强凌弱：纵观湖(hú)南茶业营销的立异不只遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落伍于日本及泰西等一些兴旺國(guó)度和地域，以至也被广东、福建等沿海省市抛之脑后，且间隔有(yǒu)越拉越大的迹象。这种差距招致湖(hú)南外乡茶叶品牌气力越来越难以抵挡来自核心品牌的打击，我置信关于日趋剧烈的茶叶市场而言，永久不会容许“占着茅坑不拉屎”的征象发作。英國(guó)“立顿”、日本“三得利”等國(guó)际着名品牌的进驻，不只让许多(duō)中國(guó)人改动了吃茶品茗习气，更多(duō)是抢占了中國(guó)茶叶市场份额。加之浙江龙井、福建岩茶、广东铁观音的大肆进入，湖(hú)南外乡茶企已显着感触“大肆入侵”的竞争压力。

　　重质量 轻品牌：在和茶企老板交换之中我无一破例的发明简直每个老总都很(hěn)存眷本人产物(wù)的质量、口感，以至以為(wèi)只需口感好市场肯定没题目，我以為(wèi)看重产物(wù)质量是一个企业的社会义務(wù)，这是无可(kě)厚非的，但把留意力悉数放在这下面不免有(yǒu)些偏向，许多(duō)茶企老板自身是搞技能(néng)身世，如许的阅历不免将本人的茶企带入误區(qū)。说句欠好听的，实在消耗者真正懂茶的又(yòu)有(yǒu)多(duō)少？拿(ná)普洱来说，有(yǒu)几个能(néng)一上品出是五年照旧十年的？置信立顿的口感、质量肯定被我们这些爱國(guó)人士所不屑，但偏偏其宏大的市场贩卖额却让一切茶企老板们倾慕不已。

　　茶叶贩卖市场缺乏标准：除遭到莳植及制造工艺等要素的影响外，因為(wèi)茶叶市场自身比拟紊乱，也无价钱与质量方面的同一规范，一切茶商(shāng)都明确此中深浅。这种不标准致使消耗者变為(wèi)间接受益者。其次，处于财产链终真个贩卖市场也显得疲软与松懈，成為(wèi)最為(wèi)软弱的“软肋”。茶业市场范围小(xiǎo)、散布杂，无法顺应整个财产开展的需求，很(hěn)大水平的限制了湖(hú)南茶业的财产化与当代化的开展步调。第三，一些小(xiǎo)型、零星的茶业买卖市场一哄而上，缺乏久遠(yuǎn)计划，只想短期图利。茶商(shāng)出场后，本钱过高，利润空间被大幅减少，為(wèi)包管利润从而接纳不诚信运营。

　　以上是我所理(lǐ)解到的关于湖(hú)南茶企及茶叶市场的美中不足，大概还存在偏向，这些题目的呈现关乎每一个茶企的久遠(yuǎn)开展，要处理(lǐ)它们需求一切茶企通力合作。因為(wèi)本文(wén)将重点评论辩论企业品牌营销的破局之道，以是接上去就此话题将与各人分(fēn)享一些陋见。

　我们卖茶文(wén)明，照旧卖商(shāng)品？众所周知，企业的目标在于红利，发明更多(duō)的社会代价。茶叶在中國(guó)几千年的汗青曾经构成了其特有(yǒu)的文(wén)明内在，吃茶品茗成為(wèi)國(guó)人必不行少的生存习气之一。无数据显现中國(guó)人均年茶叶消耗0.36公斤，将这个数据乘以13亿，宏大的市场容量不可(kě)思议。但我们却发明如许的征象，固然茶叶具有(yǒu)云云巨大的消耗市场，但在中國(guó)茶叶倒是典范的“慢销”行业。究其缘由不难发明一方面是因為(wèi)中國(guó)茶叶的品种太多(duō)，每个品种都具有(yǒu)巨大的子品类系统，如许就形成了市场到场者浩繁、绝大局部企业只能(néng)分(fēn)取一小(xiǎo)块蛋糕的场面；另一方面是半数以上茶企堕入传统文(wén)明泥沼，缺乏立异。许多(duō)茶企都标榜本人是在卖文(wén)明、卖传统，这一点我不承认，然则卖文(wén)明意味着高附加代价，随同而来的是单品利润高，总體(tǐ)贩卖量小(xiǎo)的情况。合理(lǐ)我们忙着卖文(wén)明的时分(fēn)，外洋的快销茶跑出去了，一会儿占领了很(hěn)大的市场份额。等我们回过神来开端忧郁了，他(tā)“立顿”有(yǒu)什么文(wén)明可(kě)言？可(kě)為(wèi)什么偏偏这种没文(wén)明、没口感的工具竟然比我们卖的还好？以至照旧在本人家里卖!

　　我以為(wèi)寻求文(wén)明包装并非错误，茶企运营的是商(shāng)品，要的是贩卖业绩，文(wén)明只是茶叶运营和流传的一个支持点，不是悉数，并非在茶叶上加上文(wén)明，就能(néng)构成大范围的贩卖业绩，就能(néng)带来大范围的利润。当各人都一味的搞文(wén)明时，你是不是能(néng)够将眼光转向其他(tā)方面停止打破？我们常说要走差别化门路，实在真正的差别化不是指外包装，而是你的产物(wù)比他(tā)人的产物(wù)更能(néng)开辟市场，更能(néng)投合消耗者。比方做黑茶的可(kě)否想方法树立规范化，在消耗者中疾速构成提高；又(yòu)或是立异一种新(xīn)的、更合适消耗者吃茶品茗习气的新(xīn)产物(wù)形状来呢(ne)？小(xiǎo)平同道说：“不论黑猫白猫，捉住老鼠便是好猫”。不论我们产物(wù)有(yǒu)没有(yǒu)老祖宗留下的元素，只需消耗者乐于承受便是好工具。我们的目标在于红利，消耗者需求什么我们就供应什么，以至我们供应的产物(wù)能(néng)安慰消耗者的消耗兴味或习气，如许我们才真正被称之為(wèi)“贩子”！同时，也只要如许我们湖(hú)南才真正能(néng)树起一两个大品牌来。

　　立顿与红岁带给我们什么开辟？我们都晓得，立顿的胜利无外乎两个要素：渠道与规范化。立顿改动了许多(duō)中國(guó)人的吃茶品茗方法，将传统变為(wèi)时髦，这无疑是一种质的变革，当其他(tā)茶企还在耕作本人门前一亩三分(fēn)地的时分(fēn)，立顿早已开端揣摩横着做市场让一切中國(guó)人都能(néng)承受一种规范口胃；当另外茶企正在乐此不彼的包装文(wén)明、发扬传统时，立顿在想怎样让消耗者更疾速、便利、卫生的吃茶品茗；当另外茶企还在享用(yòng)“慢销”的兴趣时，立顿在想怎样应用(yòng)快销渠道少量铺货；当另外茶企较尽脑汁想打造一种茶品时，立顿曾经开辟出多(duō)种合适差别消耗者需求的产物(wù)出来。假如说传统茶叶捉住了30岁以上的消耗者的话，那么立顿紧紧锁定的是年老消耗群體(tǐ)。关于30岁以上的消耗者而言，对茶叶的选择更為(wèi)感性，半数以上都已构成本人的口感爱好，而且市场上美不胜收的茶叶為(wèi)这局部消耗者供应了普遍的选择空间。而关于年老消耗群體(tǐ)而言，他(tā)们不只喜好时髦便利的吃茶品茗方法，更喜好那种小(xiǎo)资式的生存立场，况且关于他(tā)们而言可(kě)供选择的生怕只要立顿等少量品牌了。

　　假如说立顿是外洋茶叶品牌打入大陆市场的代表，那么我以為(wèi)红岁则是大陆茶叶品牌打入國(guó)际市场的代表之作。红岁是我所熟知的另一个大品牌，它是中國(guó)高端红茶的代表品牌，小(xiǎo)小(xiǎo)一盒红岁在國(guó)际市场的售价约在1000美圆阁下，其单品的年支出在5亿元。这个数目是大陆半数以上茶企老板想都不敢想的。

　　為(wèi)确保红岁茶具有(yǒu)真正的國(guó)际质量，他(tā)们用(yòng)3年多(duō)工夫研讨东方人的口胃，吃茶品茗习气等，并严厉依照天下着名品牌在质量、包装、价钱、品牌运作、营销机制等方面打造着红岁。红岁自创建品牌之初其定位就十分(fēn)明晰的对准國(guó)际高端市场，在渠道选择、品牌塑造与推行上都紧跟其最后的定位，一挥而就。能(néng)够说红岁的胜利是在于对品牌的精准定位与实行使它霸占了高端红茶的蓝海市场，也能(néng)够说红岁是走了一条他(tā)人看起来是“轻举妄动”的差别化门路，但谁也想不到小(xiǎo)小(xiǎo)一盒红茶竟然成绩了一个云云宏大的民(mín)族品牌。

　　经过立顿和红岁辨别报告了两种贸易形式，而这两种差别的形式都创造出了各自的品牌帝國(guó)。援用(yòng)蜥蜴团队主座的话：“当我们无法逾越时，就要學(xué)会區(qū)隔”。我置信无论哪个行业，蓝海市场永久存在，但贸易形式与营销战略的感性差别化才是市场胜利的法门！

　　湖(hú)南茶企的生長(cháng)之路或许另有(yǒu)很(hěn)長(cháng)，但跟着市场竞争的日益剧烈，对我们广阔湘籍茶企营销才能(néng)的磨练也越来越严厉。所谓先立成王，后立则亡的原理(lǐ)也正在此。关于湖(hú)南茶企的包围之道小(xiǎo)我私家有(yǒu)以下倡议，同时衷心盼望湖(hú)南能(néng)呈现一些让湘人引认為(wèi)豪的大品牌。

　　1. 追求新(xīn)的贸易形式，行业蓝海市场；

　　2. 明白目的市场，迷信计划产物(wù)；

　　3. 树立规范化；

　　4. 产物(wù)包装差别化、多(duō)元化；

　　5. 营销渠道多(duō)元化、深化化；

　　6. 推行活泼化　专业化。